Oktober 2017: In Köln steht Farid Bang in einem Unterhemd auf einem Monstertruck und liest einen Rappernamen rückwärts vor. Parallel dazu – in Mailand präsentierten Balenciaga einen pinken, mit Glitzer dekorierten Croc mit Plateau-Absatz. Parallel dazu – ein Soundcloud-Rapper rasiert sich in Los Angeles die Augenbrauen, tätowiert sich einen Baum auf die Stirn und färbt sich die Dreadlocks weiß. Parallel dazu – Donald Trump wirft Hilfspakete in eine Menge wie ein dementer Spielshow-Host. Parallel dazu brüllt Lil Pump "Esketit", bevor er sich in eine Menge weißer Teenager stürzt, die ihn aus sicherer Entfernung für seinen Drogenkonsum bejubeln.
All diese Momentaufnahmen haben genau eine Sache gemeinsam: Sie überzeichnen offensichtliche Branding-Versuche in ein selbstzerstörerisches Territorium der comichaften Albernheit, mit dem Ziel, einer ihrer Charkatereigenschaften im öffentlichen Diskurs Eigendynamik zu verleihen. "Meme-Kultur", dieses schwer zu fassende und schlüpfrige Konzept von anonymen Herdenhumor stellt derzeit eines der potentesten Marketing-Tools im Baukasten eines aufstrebenden Musikers dar. Und um diesen kleinen Moment der aufflammenden Viralität zu erreichen, der bislang eher aus Stimmungen und unnachvollziehbaren Strömungen der Community entstanden sind, gehen viele Künstler weit aus ihrem Weg.
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[/YOUTUBE]Ob es nun ein dummer Spruch, eine Phrase, ein Look oder eine Handlung ist, meistens lässt sich recht deutlich sagen, dass die Hintergedanken daran lagen, etwas möglichst Unerwartetes und Lachhaftes zu tun, sodass die Künstler wieder ins Gespräch kommen, selbst wenn der Witz auf Kosten der eigenen Integrität oder Reputation geht. Diese Taktik kennt man aber nicht nur aus der Musik und Modewelt, sie dominiert derzeit auch den politischen Diskurs: Das Prinzip des Meme-Baits findet sich übertragen auch in der Trickkiste von Populisten weltweit.
Donald Trump twittert zum Beispiel. Dabei gibt es keinen Filter und keine Grenzen, gerne können die Aussagen da Frauen verachten, Minderheiten diskriminieren oder beinahe einen Atomkrieg mit Nordkorea auslösen. Es gibt kein zu dumm oder zu peinlich, schon gar kein entlarvend oder entblößend. Auf jeden neuen Fauxpas stürzen sich die Medien, die genau wissen, dass Kontroverse die Leser bringt und hält. Die Kampagnen-Inhalte einer Jill Stein, das Momentum eines Bernie Sanders oder das eventuell kleinere Übel einer Hillary Clinton mussten sich dann immer wieder hinten anstellen. "Grab her by the pussy" und "Covfefe" waren immer interessanter als "Wirtschaftsdiskurs" oder "Bildungspolitik". So macht es übrigens auch die Alternative für Deutschland: Da ist sogar eine Partei-interne Richtlinie aufgetaucht, die genau dieses Vorgehen anspornen soll. Etwas Blödes sagen, kurz sacken lassen, zurückrudern. Entlarvt die politische Haltung? Vermutlich. Aber diejenigen, die sie nicht teilen, kannten sie sowieso schon – und durch die exponentiell wachsende Berichterstattung zur AfD bekam auch der letzte Sachse, der eventuell mit solchen Ideen sympathisieren könnte, mehrmals täglich mit, was da im Gange ist.
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[/YOUTUBE]Musiker wollen nun aber keine Wähler mit Ideologie gewinnen, sie wollen, dass auf Pausenhöfen über sie geredet wird, damit die Fans auf ihre YouTube-Videos klicken und sie in ihre Spotify-Favoriten aufnehmen. Die Aufmerksamkeitsökonomie der Kulturindustrie befindet sich in einem Zeitalter der radikalen Sättigung, das Überangebot grassiert auf allen Plattformen und nur die, die am prägnantesten in den Köpfen der Konsumenten bleiben, werden im Zweifel geklickt und gekauft. Und um an diese Aufmerksamkeit zu kommen, greift man zu gerne auf den Meme-Bait zurück: Ähnlich wie der Pausenclown in der Schule, der zu jeder Erniedrigung bereit war, nur um ein wenig mehr Gelächter und neugierige Blicke seiner Klassenkameraden zu ernten, hängt die Schmerzgrenze für derartige Promo-Tricks niedrig. Dann singt Eko eben einmal Anrea Berg, dann klemmt sich Ugly God eben einmal eine Eidechse ins Ohr, dann versucht jede neue Lead-Single eben eine neue, dumme Phrase zu etablieren. Hauptsache, die Kids haben irgendetwas, das sie kopieren können, das sie sich in die Hashtags schreiben sollen.
Schon einmal aufgefallen, dass jeder Nobody aus Eurem Dorf inzwischen nicht mehr nur von seinen Fans, sondern von seiner Gang und seinem Movement spricht? Warum jede Fan-Interaktion via Social-Media so peinlich genau dokumentiert wird, dass auch ja niemand verpasst, was für ein Typ da hinter der Musik steckt? Das Problem ist, dass sich die Grundsätze der Vermarktung von Musik zunehmend umkehren: Während bislang die Mehrheit der Musiker ihren Stil und ihre Persona im gewünschten Zustand präsentierten, um den Sound und die Performance möglichst stimmig zu gestalten, woraus dann zwangsläufig ein Image und eine Brand entstand, greifen diese Prozesse nun immer öfter ineinander: Die Musik wird danach konzipiert und ausgerichtet, wie sie sich auf eine potentielle öffentliche Interaktion auswirken könnte. Deswegen macht die Antilopen Gang zum Beispiel plötzlich ein Liebeslied über "Pizza" oder einen offensichtlich gewollt provokanten Punk-Song auf das Hot-Button-Stichwort "Antideutsch" (aber natürlich mit genug Augenzwinkern, um nicht wirklich mit Konsequenzen rechnen zu müssen). Deswegen verkauft Shindy seinen bescheuerten Zwei-Euro-Rucksack nach großspuriger Ankündigung ohne Skrupel. Deswegen scheren sich Kollegah und Farid Bang einen Scheißdreck um musikalische Kreativität oder Entwicklung, weil sie genau wissen, dass es nur diese eine, mit entsprechend dümmlich grinsenden Gesichtsausdruck präsentierte Stichel-Line braucht, um die nächsten Wochen jede RapUpdate-Kommentarspalte zu beherrschen.
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[/YOUTUBE]Meme-Bait wirkt sich auch auf die Musik selbst aus, denn diese Taktik findet sich für gewöhnlich eher in der absoluten Schwergewichtsklasse der Popmusik. Dort, wo ausgeklügelte Marketingteams und Zielgruppen-Forscher zusammensitzen, um sich subversiv und manipulativ ins Bewusstsein der Öffentlichkeit vorzuarbeiten. Doch nachdem das Internetzeitalter schon die Instanz der Major-Indie-Mauer zunehmend eingerissen hat, demokratisiert sich nun auch dieser Prozess des Viralmarketings. Das wäre an sich schön für die Unabhängigkeit der Künstler, wirkt sich aber in der Praxis äußerst negativ aus: Denn im Brüllaffenzirkus des übersättigten Musikmarktes balanciert sich der Fokus der Aufmerksamkeit eben nicht durch Qualität aus, sondern lässt eine unsichtbare Halbwährung der Viralität entstehen, die über Verbreitung, Streuung, Wirksamkeit und letztlich auch den Erfolg der Musiker entscheidet.
Hier werden dann gerne die Musikmedien in die Verantwortung genommen, sich ja mal mehr um die Newcomer und Qualitätsgaranten zu kümmern, ihnen mehr Aufmerksamkeit zu verschaffen, doch die Wahrheit ist, dass auch diese längst keine Autorität über den Status Quo der Viralität haben. Weder wir noch irgendein anderes Magazin des Landes kann derzeit irgendeinen Artist groß machen oder herausbringen. Statische Institute der Musikindustrie, seien es Labels, Blogger oder Mags, verrenken sich zunehmend im Versuch, aktuellen Trends und Strömungen hinterherzulaufen, den viralen neuen heißen Scheiß zu finden und sich ihre Relevanz damit zu sichern, Zaungäste am verworrenen, vielschichtigen Treiben der Trends zu sein. Kein gutes Wort, kein Cosign dieser Parteien ersetzt tatsächlichen Buzz, tatsächliche Dynamik seitens der Fans. 187 wurde nicht durch Labels oder Magazine groß. Sie waren einfach eines Tages da – aus eigener Kraft, aus eigenem Momentum. Und die Peripherie der Industrie sprintet seit dem Tag auf ihren Schwanz, lobt ihre Authentizität und ihren Stil aus schierer Hilflosigkeit, weil sie nicht so recht nachvollziehen können, woher diese Figuren gekommen sind und in ihrer Unfähigkeit, diese Prozesse nachvollziehen zu können, eine Manifestation ihrer schwindenden Relevanz sehen. Miami Yacine, LGoony, Yung Hurn, keiner kam mit Rückendeckung der Industrie, keiner wurde vorhergesehen. Zeitgleich versanden Kritikerlieblinge wie Ahzumjot, Muso oder Prezident schon seit Jahren am Rand der schieren Bedeutungslosigkeit. Allen Zusprüchen, das nächste große Ding zu sein, allen positiven Reviews und allen Cosigns zum Trotz.
Der Grund: Sie spielen das Spiel eben nicht mit. Es sind nur noch die Künstler und Fans, die ein Mitspracherecht am großen Tisch der Szene haben und eine Dynamik entwickeln können. Der Meme-Bait ist dabei gerade dann eben das Mittel zur Wahl, um aus einem einzelnen Impuls eine Reaktion der Gegenseite auszulösen, Interaktion sorgt für die größte Präsenz, den bleibenden Eindruck. Und die Unabhängigkeit und Wildheit des Marktes nimmt die Künstler selbst in die Pflicht, entweder mitzuspielen oder es zu lassen. "Friss oder Stirb" auf der Ebene des Viralmarketings.
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[/YOUTUBE]Die Konsequenz: Musiker veröffentlichen Blödsinn, konzentrieren sich auf Gimmicks und prägen lieber eine schnelllebige Marke aus, als die Qualität ihrer Musik zu garantieren. Tun sie das nicht, werden sie überhört. Am Ende des Tages liegt die Kunst dann eben darin, einen Mittelwert zu finden. Ein positives Beispiel sind da Audio88 & Yassin, die nach Jahren des staubigen Untergrund-Daseins plötzlich den Wert von Gimmicks und Catchphrases entdeckt haben: "Normal!" brüllen die linken Soziologie-Erstis sich nun routinemäßig vor der Vorlesung entgegen, markieren sich unter albernen Bildern und identifizieren sich mit Audios misantrophischem Daumenkopf. Aber auch hier gilt: Zunehmend spielt die Musik in die Erwartungshaltung und die Bedürfnisse der Fans, es gibt keine rostigen, sample-basierten "Herrengedeck"-EPs mehr und schon gar kein musikalisch innovatives, grenzüberschreitendes "Der Letzte Idiot" mit grassierend nihilistischer Synth-Produktion eines Yannic mehr, stattdessen gibt es zunehmend formelhaften Output mit Menschenhass aus der Dose, routinierten Pointen und etwas griffigeren Hooks als sonst.
Die Qualität der Beiden macht die Produkte immer noch mehr als ansehnlich und es soll auch gar nicht die Kommerzialisierung der Musik angekreidet werden. Das wahre Problem ist: Die letzten Releases von Audio & Yassin gingen ohne Entwicklung in das Land. Sie klingen eben so, wie man sich ein Album der Fraktion vorstellen würde, liefern das Erwartete gut ab und bilden damit eine neue Reinkarnation des "normal"-Topos und der sonstigen Witze, die sich in ihrem Fan-Kosmos etabliert haben. Running Gags werden ausgeweidet und planmäßig ausgeliefert, nur um dann damit auf Tour zu gehen. Aus Branding wurde konservierter Stillstand am Megafon. Zwei der Besten des Landes sind zwar immer noch starke Acts, aber im Zirkuszelt auch nur die Clowns der Minute. Und wenn schon Hochkaräter subversiv von diesem Zustand betroffen sind, kann man nur ahnen, wie es sich auf die weniger qualitativen Acts auswirkt, die auch ein Stück vom Aufmerksamkeitskuchen wollen.
Es ist eine mittelschwere Katastrophe.
(Yannik Gölz)
